Cap sur 2026 : ce qui change vraiment pour les acteurs du tourisme et comment s’y adapter 

L’année 2025 a marqué un tournant pour les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration.  Entre hausse des coûts, évolution des comportements clients, pression accrue des plateformes et pénurie de main-d’œuvre, les modèles qui fonctionnaient encore hier ont montré leurs limites. Dans ce contexte, réaliser un bilan 2025 et analyser les tendances 2026 en hôtellerie et restauration ne relève plus de l’exercice prospectif. C’est une nécessité stratégique pour sécuriser ses revenus, préserver sa rentabilité et continuer à se développer dans un marché plus exigeant et plus concurrentiel. Dans cet article, on s’appuie sur les réalités observées sur le terrain et sur les enseignements tirés de 2025 pour identifier ce qui a réellement fonctionné, ce qui a freiné la performance, et surtout comment transformer les tendances 2026 en leviers opérationnels concrets.

Bilan 2025 : ce que le marché a vraiment sanctionné et récompensé

2025 n’a pas été une année de transition douce. Elle a été un révélateur brutal. Les établissements qui s’en sortent le mieux ne sont pas forcément les plus visibles ni les plus “instagrammables”, mais ceux qui ont repris le contrôle de leur commercialisation, réduit les frictions et arrêté de piloter à l’aveugle. Trois enseignements majeurs ressortent clairement.

La fin du « tout plateforme » : en 2025, la marge a repris le pouvoir

Pendant longtemps, la logique était simple : plus de plateformes = plus de réservations. En 2025, cette équation a montré ses limites.

Entre l’augmentation des commissions, la guerre des prix permanente, les annulations de dernière minute et la perte de la relation client ; beaucoup d’établissements ont réalisé qu’ils vendaient plus,mais gagnaient parfois moins. Ceux qui ont tiré leur épingle du jeu ont fait un choix stratégique : rééquilibrer leur mix de distribution, sans couper les OTA, mais sans leur laisser les clés du business.

Concrètement, ce qui a fonctionné en 2025 :

• une remise à niveau du site internet (clair, rapide, orienté conversion) ;
• un moteur de réservation performant, pensé mobile avant tout ;
• une vraie réflexion sur la valeur ajoutée du canal direct (et non une simple baisse de prix).

Le direct n’a pas été vendu “moins cher”, mais mieux : conditions plus souples, avantages exclusifs, informations claires, parcours fluide.

Les actions concrètes à faire dès maintenant :

• lister les canaux de vente et calculer leur coût réel (commission + temps + outils) ; 
• les comparer à ton canal direct : taux de conversion, annulations, panier moyen ; 
• identifier 2 offres directes différenciantes (flexibilité, services inclus, expérience).

Mais reprendre la main sur la distribution ne suffit pas. En 2025, un autre facteur a fait la différence : la vitesse. Et surtout, la tolérance zéro des clients face aux parcours compliqués.

Friction zéro : en 2025, chaque clic inutile a coûté des réservations

En 2025, le client n’a pas “moins envie de voyager ou de sortir”, il a juste moins de patience. Pages lentes, trop d’étapes, informations floues, paiement compliqué… Le résultat est immédiat avec un abandon. 

Côté hôtellerie comme restauration, les établissements performants ont compris une chose, la réservation doit être simple, rapide et rassurante, surtout sur mobile.

Les grandes évolutions observées en 2025 :

• explosion des réservations mobiles ;
• hausse des abandons quand les conditions ne sont pas claires ;
• montée en puissance des politiques d’empreinte bancaire et d’acompte (notamment en restauration).
  

Ce qui a réellement fait la différence :

• des règles lisibles (annulation, horaires, groupes) ;
• un paiement fluide, sécurisé et assumé ;
• une communication transparente qui évite les conflits et les no-shows.

Les actions concrètes à mettre en place :

• tester son parcours de réservation comme un client, sur smartphone. Si vous mettez plus de 2 minutes, c’est un problème ; 
• clarifier noir sur blanc : conditions d’annulation, politiques de paiement et horaires et contraintes spécifiques ;
• automatiser les confirmations et rappels pour sécuriser la venue.

Moins de friction, plus de réservations, c’est très bien, mais en 2025, ceux qui ont réellement pris une longueur d’avance ont fait un pas de plus : ils ont appris à exploiter leurs données, même simplement.

Les données ne sont plus un luxe : elles sont devenues vitales

2025 a mis fin à un mythe : « Je n’ai pas besoin de data, je connais mon établissement ». Les professionnels qui ont le mieux résisté sont ceux qui ont arrêté de piloter à l’instinct seul, pour s’appuyer sur quelques indicateurs clairs, suivis régulièrement. Bonne nouvelle : il ne s’agit pas de devenir analyste. Il s’agit de poser les bonnes questions aux bons chiffres.

En 2025, les données réellement utiles ont été :

• les canaux qui génèrent le plus d’annulations ;
• les périodes où le prix est sous-optimisé ;
• les clients qui reviennent et ceux qu’on ne relance jamais ;
• les services annexes réellement rentables.
  
  

Les actions concrètes à mettre en place : 

• créer un tableau de bord simple, consulté chaque semaine (pas plus de 7 KPI) ;

• segmenter sa clientèle a minima (nouveaux clients, clients récurrents, clients inactifs) ;
• automatiser 2 messages clés : confirmation + informations utiles et message post-expérience (avis + prochaine visite).

Ce travail de fond sur les données prépare directement les enjeux de 2026, notamment sur la personnalisation et la fidélisation. Le bilan 2025 est clair : moins d’improvisation, plus de pilotage, plus de maîtrise. La vraie question maintenant : qu’est-ce qui va vraiment compter en 2026 ? C’est exactement ce qu’on voit dans la prochaine partie, avec les tendances 2026 qui vont impacter directement les ventes et l’organisation des établissements.

Tendances 2026 : trois ruptures qui vont transformer la performance commerciale

En 2026, l’hôtellerie et la restauration n’entreront pas dans une nouvelle ère “marketing”. Elles entreront dans une ère d’industrialisation intelligente. Après le bilan 2025, une chose est claire : la croissance ne viendra plus d’un levier isolé, mais de la capacité des établissements à structurer leurs process, à exploiter leurs données et à piloter la rentabilité globale, sans complexifier le quotidien des équipes.Trois tendances majeures se détachent nettement pour 2026.

L’IA utile : moins de promesses, plus de gains opérationnels

En 2026, l’intelligence artificielle ne sera plus un sujet “innovant”, mais un outil de productivité. Les établissements les plus performants ne chercheront pas à “faire de l’IA”, mais à gagner du temps et de la cohérence grâce à elle. L’usage qui s’impose n’est pas spectaculaire, mais pragmatique.

Les applications les plus pertinentes observées dans le secteur :

• aide à la gestion des demandes clients récurrentes ;
• automatiser l'opérationnel (exemple : parcours client) ;
• synthèse et lecture facilitée des performances commerciales.
  
  

L’IA devient un assistant interne, capable de structurer l’information, accélérer la prise de décision et soulager les équipes de tâches répétitives. Ce qui fera la différence en 2026 n’est pas l’outil choisi, mais la méthode :

• un cadre clair (ton de marque, règles commerciales, contraintes opérationnelles) ;
• des usages définis à l’avance,
• une validation humaine systématique.
  
  

Les bonnes pratiques à adopter : 

• formaliser les réponses types aux questions clients les plus fréquentes ; 
• centraliser les informations clés pour éviter les incohérences ;
• utiliser l’IA comme un support d’analyse et de préparation, jamais comme un pilote autonome.

Si l’IA permet de gagner du temps, elle ne crée pas la valeur à elle seule. En 2026, la vraie richesse d’un établissement reste la même : sa relation directe avec ses clients.

CRM et fidélisation : la revanche du client récurrent

En 2026, attirer de nouveaux clients coûtera toujours plus cher. À l’inverse, fidéliser et faire revenir un client existant devient le levier le plus rentable et le plus stable. Cette tendance n’est pas nouvelle, mais elle prend une dimension stratégique : le CRM n’est plus un outil marketing, c’est un outil de pilotage commercial.

Les établissements performants ne chercheront pas à communiquer plus, mais mieux :

• moins de messages ;
• plus de pertinence ;
• une vraie logique de cycle de vie client.
  
  

La fidélisation efficace en 2026 repose sur des scénarios simples :

• un message post-expérience utile et personnalisé ;
• une relance cohérente selon la saisonnalité et le comportement passé ;
• des avantages pensés comme une expérience, non comme une remise.
  
  

Ce modèle est particulièrement pertinent pour lisser l’activité sur les périodes creuses, réduire la dépendance aux plateformes et augmenter la valeur client dans le temps. Les actions concrètes à anticiper :

• structurer une base clients exploitable (données propres, segmentées) ;
• mettre en place quelques scénarios automatiques bien ciblés plutôt qu’une communication massive ;
• travailler la fidélisation comme un service rendu, pas comme une promotion.

Fidéliser, c’est essentiel. Mais en 2026, cela ne suffit plus. La performance ne se mesure plus uniquement en taux de remplissage, mais en rentabilité globale.

Revenue total : vendre mieux plutôt que remplir à tout prix

La troisième grande tendance de 2026 est un changement de prisme. Les établissements ne pilotent plus uniquement leur taux d’occupation, mais leur revenu total par client.

Cette approche s’impose pour une raison simple :

• un établissement plein peut être peu rentable ;
• un établissement légèrement moins rempli peut générer plus de marge.

En hôtellerie, cela signifie intégrer l’ensemble des revenus : hébergement, restauration, petits-déjeuners, services, activités, options. En restauration, cela implique de mieux maîtriser la durée d’occupation des tables, les créneaux horaires stratégiques et la valeur moyenne par couvert.

En 2026, la logique gagnante repose sur :

• des offres combinées claires et lisibles ;
• une meilleure anticipation de la demande ;
• des règles commerciales cohérentes avec les objectifs de marge.
  
  

Les axes de travail prioritaires sont : 

• concevoir des packages simples, faciles à comprendre et à vendre ;
• identifier les services à forte valeur ajoutée et les intégrer au parcours client ;
• adapter les règles de réservation et d’accueil pour mieux répartir la demande.

Ces tendances 2026 ont un point commun : elles ne fonctionnent que si elles sont traduites en actions concrètes. La prochaine partie est donc décisive : comment transformer ces tendances en un plan d’action clair sur 90 jours, sans bouleverser l’organisation interne.

Plan d’action 2026 : 90 jours pour sécuriser les revenus et reprendre le contrôle

Les tendances n’ont de valeur que si elles se traduisent en décisions concrètes. En 2026, les établissements qui performent ne sont pas ceux qui lancent dix projets en même temps, mais ceux qui structurent quelques chantiers prioritaires, exécutés correctement. Ce plan d’action sur 90 jours permet de poser des bases solides, sans surcharge opérationnelle, et avec un impact direct sur les ventes et la rentabilité.

Etape N°1 : remettre le parcours de réservation au niveau des attentes clients

La première urgence en 2026 n’est pas la visibilité, mais la conversion. Avant d’investir davantage en communication ou en distribution, il est indispensable de s’assurer que chaque client prêt à réserver peut le faire sans friction. Les établissements doivent se poser une question simple : le parcours de réservation est-il clair, rapide et rassurant sur mobile ?

Cela consiste à revoir l’essentiel :

• lisibilité des offres et des tarifs ;
• clarté des conditions (annulation, paiement, horaires) ;
• fluidité du moteur de réservation ;
• cohérence des messages envoyés automatiquement.

Dans de nombreux cas, quelques ajustements suffisent pour améliorer significativement les performances : suppression d’étapes inutiles, meilleure mise en avant des informations clés, messages plus explicites.

L’objectif est de sécuriser les réservations existantes, réduire les abandons et poser une base saine avant toute action commerciale supplémentaire. Un parcours efficace permet de convertir. Mais en 2026, convertir sans maîtriser la distribution revient à fragiliser sa marge. La deuxième étape est donc stratégique.

Etape N°2 : reprendre la main sur la distribution et la commercialisation

Une fois le parcours optimisé, la priorité est de reprendre le contrôle du mix de distribution. En 2026, il ne s’agit pas d’opposer vente directe et plateformes, mais de définir un équilibre cohérent et maîtrisé.

Cette étape vise à :

• identifier les canaux réellement performants ;
• comprendre leur impact sur la rentabilité ;
• redonner une place centrale au canal direct.
  
  

Les établissements les plus avancés travaillent sur :

• des offres directes différenciantes (valeur ajoutée plutôt que prix cassé) ;
• une communication claire sur les avantages du site officiel ;
• une stratégie spécifique pour les périodes creuses.

Ce travail permet non seulement de réduire la dépendance aux plateformes, mais aussi de mieux anticiper l’activité et d’aligner les décisions commerciales avec les objectifs financiers. L’objectif est de construire une stratégie de vente plus équilibrée, plus prévisible et plus rentable. Une distribution maîtrisée protège la marge. La dernière étape consiste à faire travailler les clients existants et les données collectées, sans complexifier l’organisation.

Etape N°3 : automatiser la relation client et développer les revenus additionnels

La troisième étape est souvent sous-exploitée, alors qu’il s’agit de l’un des plus rentables. En 2026, la performance passe par une relation client structurée, automatisée intelligemment et orientée valeur.

L’objectif n’est pas de multiplier les communications, mais de :

• envoyer le bon message au bon moment ;
• proposer des services réellement utiles ;
• prolonger la relation au-delà de la première réservation.

Cette étape repose sur :

• quelques scénarios automatiques bien définis (avant, pendant et après l’expérience) ;
• une meilleure mise en avant des services additionnels ;
• une logique de fidélisation simple et cohérente.

Lorsqu’il est bien conçu, ce dispositif génère des revenus complémentaires tout en améliorant l’expérience client, sans alourdir le travail des équipes. L’objectif est d’augmenter la valeur de chaque client et créer une dynamique de récurrence durable.

Le bilan 2025 est sans appel : l’hôtellerie et la restauration sont entrées dans une phase de maturité stratégique. La croissance ne repose plus sur l’accumulation de canaux, d’outils ou de tendances, mais sur la capacité à structurer, prioriser et piloter chaque décision commerciale. Les tendances 2026 confirment cette évolution. Intelligence artificielle pragmatique, relation client maîtrisée, pilotage du revenu global : ces leviers ne sont pas des effets de mode. Ils dessinent un modèle plus durable, plus rentable et mieux adapté aux réalités du terrain. Les établissements qui tireront leur épingle du jeu en 2026 seront ceux qui auront su transformer ces tendances en process concrets, alignés avec leurs objectifs économiques et les contraintes opérationnelles de leurs équipes.

Anticiper 2026 commence dès maintenant. Pour sécuriser vos revenus, reprendre le contrôle de votre distribution et améliorer durablement votre rentabilité, il est essentiel de poser un diagnostic clair de votre organisation actuelle : parcours de réservation, canaux de vente, relation client et exploitation des données. S’appuyer sur des solutions éprouvées, capables d’accompagner cette structuration, permet de passer d’une logique réactive à une stratégie réellement maîtrisée. Chez Reservit, nous accompagnons depuis plus de 20 ans les professionnels de l’hôtellerie, de la restauration et des activités dans cette

Julie
Communication Manager
En partenariat avec Jennifer Therond